院方觀點闡述：

做美容行業，除非是老品牌，有固定客戶，其他的想要迅速擴大，都需要借助媒介。其中， 電視又是最主要的渠道，電視節目植入或者軟新聞都是不錯的方式，如果企業有實力，請明星代言人。美容整形行業現在還不成熟，如果利潤能達到20%-25%時，會借力媒體傳播來保持知名度。一般來說，如果掙500萬，會拿出200萬來做營銷，宣傳對于這個行業很重要。但是在前期，我們有可能把所有利潤都砍掉，先做量不做利潤。至于在什么媒體上做，業內醫院都有自己的看法，不外于電視、網絡、報紙、戶外、電臺，但是每家的情況不同、選擇不同，效果也就不同。

我方作為營銷咨詢公司觀點闡述：

陳亮：韓國的美容整形在整個業態是比較成熟的，一般人都能接受整容。而隨著我國社會經濟和人們觀念的變化，大到在醫院做整容手術，小到在美容院做修飾，都已經進入我們的生活了。但是“美容整形醫院”聽起來始終是個醫院，有沒有可能換個別的稱呼，因為消費者上美容整形醫院，并不都是為了去“治療”，大部分人是為了讓自己看起來更好。比如叫“整形中心”，這樣就能避免給人一種負面聯想，讓消費者更容易接受，引起共鳴。

廣州美容整形業比較知名的有曙光、新時代、華美、美萊。在大眾媒體的投放上，美容整形醫院的廣告都是一開始攻勢會強一些，而對于您這邊來說，前期要有一個好的戰略規劃，如果廣告一旦出街，就進入了火海的競爭。首先，我們需要找好自己的定位，比如美萊美容整形它的客戶主要三類“有錢的師奶級”、“自身有缺陷”、“時尚一族”，如果設想自己是一個想要美容整形的人，我們會考慮哪些因素？每家醫院又在我心中是怎樣的形象？美萊在這方面有我們可以學習的地方。所以仁愛美容整形現在的問題就是，我們針對的是哪些人？在行業中，與其它對手有什么區別？一旦廣告出街進入競爭階段，我們有什么資源、方式能避免陷入被動，抗衡對手？醫院現在都有細分的趨勢，男科醫院、女子醫院、專治不孕不育的醫院，有沒有可能更細分一些？

中國民營醫院的市場很大，在公立醫院還沒有服務意識的時候，民營醫院就懂得把握這個機會。但通常他們會在媒體上比“聲音大”，每家醫院的投放量都相當大，所以新的醫院想要進入甚至打敗對手，有一些難度。怎么去解決？我們認為，狂轟濫炸的時代已經過去了，雖然廣告對目標消費者的影響還是有的，但效果會漸漸減弱。為什么不放棄強迫式的轟炸而改成吸引他們注意、接受呢？不僅能減少費用，效果也會好得多。既然民營醫院在傳播上花費這么大，為什么不多用一些時間研究呢？

太看重“量”是一個傳播誤區，應該回歸傳播的本質、民營醫院經營的本質，即能給消費者帶來什么價值？另外，消費者認為廣告打得多說明企業利潤高，這些都逼迫我們必須另辟蹊徑。比如結合亞運會、白云山倒計時等熱點做事件營銷、公益營銷，建立與政府、社區的友好關系等公關營銷，也可以巧妙嫁接仁愛已經積累起來的知名度。聯合營銷也是一種有效方式，與一些與我們的消費者生活圈相關的企業進行異業聯合，比如整形儀器的供應商、美容院、化妝品生產商、美容網站、甚至人氣很高的美容整形個人博客等合作，多方共贏。

現在，很多企業對整合傳播的理解還不到位，認為就是媒介的組合，但實際上它應該是一種策略性的資源合理配置、互相借力。比如你主要在電視上做了“節日促銷”廣告，那么在終端上就要有相應的呼應。對于醫院來說，消費者都是“直客”，因此有必要在傳播策略前做一些消費者調查，知道他們做美容整形的出發點是什么？最關心什么因素？再結合我們的盈利點、區別于競爭對手的差異點，協調定位點、方向。進行傳播規劃是非常必要的，明確每個階段的傳播目的和傳播手段，我們是斷然不贊成靠砸廣告去競爭的，那么想要以小博大，只能靠創意，包括媒介創意、廣告創意、公關創意等。

美容整形的消費者消費心理比較特殊，他們更多關心的是醫院、醫生的權威性，是否能達到效果以及安全性，他們期待私屬的、定制化的服務，而價格則不是很重要的決策因素。而且這個行業針對的消費者大都很高端，所以高端定位很必要。而投放的媒體最能體現品牌的形象，就像在央視做廣告就比在省臺做高端很多。目前的現象就是，廣州的這些美容整形醫院都在做本地臺，很少投境外臺，很大原因在于境外臺的價格高?？雌饋硎呛苜F，但境外臺的受眾與目標消費群的吻合程度高，能塑造品牌高端形象、可信的形象，因此投資回報更高。

除了投放硬廣以外，其實大可以用一些更省錢、效果更好的方式進行傳播。比如將專題做成電視節目的形式，這個節目甚至還可以有延續性，并配合硬廣進行下期預告、提醒觀眾收看，就像電視節目一樣運作。此外，我們發現每年醫院花在電視上的廣告費足以在電視臺自己做大節目，創造一個自己的資源平臺，滲透力很強。也可以在消費者的生活圈做主題活動，形成持續的、有影響力的事件，就能引發各種媒體、社會的關注，因此而引爆的傳播效應是不可估量的。

除了電視外，很多醫院都會發行自己的雜志，但競爭者模仿得很快，而且大多沒有創新，消費者根本無法區分，因此效果不大。美萊在營銷傳播上的一些做法值得借鑒，不論是廣告篇的色調、代言人的選擇，還是在終端表現上，都有體現一致“個性”。而曙光在廣告上打上自己的網址，這也是非常有啟發的方式。因為美容整形的消費者很特殊，會先進行特別詳細的了解和咨詢，而網絡就是一個很合適的平臺，運用得好的話，它也是可以產生盈利的。曙光雖然有了這種意識，但還沒有做得很透。

我去韓國考察過，美容整形行業在中國還不成熟，還有很多深耕的空間和機會點，誰找對了方向就能成就一個傳奇。

                                                      2008年11月